Die Adidas-Aktie (WKN: A1EWWW) und alle Investoren des Konzerns dürfen sich über einen aktuellen Lauf an der Börse freuen. Über die letzten sechs Monate konnten die Papiere um +48% auf 170,34 € zulegen und die vorhergehend schwache Performance somit zumindest ein wenig glattbügeln. Doch reicht das schon aus? Und wie geht es mittelfristig weiter?
Adidas mit Sitz in Herzogenaurach bei Nürnberg gilt nach Nike momentan als der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Fast jedes Kind kennt mittlerweile die Marke mit den drei Streifen, die sich vor allem als Ausstatter in Leistungssport und Popkultur eine Namen gemacht hat. An der Börse hat der DAX-Konzern zurzeit einen Wert von rund 30,76 Milliarden €.
Operativ läuft's mäßig
Adidas durchlitt in den letzten Monaten so einiges an Auf und Ab. Zu nennen wären hier insbesondere der Abgang von Ex-CEO Kasper Rorsted sowie der Trubel um den ehemaligen Werbepartner Ye, für viele noch bekannt unter dem Namen Kanye West.
Vor allem letzterer hinterließ auch im geschäftlichen Sinne große Lasten. Der einstige Verkaufsschlager Yeezy entpuppt sich mittlerweile als teurer Ladenhüter.
Neuesten Zahlen zufolge sitzt das fränkische Unternehmen noch immer auf Bestandswaren im Wert von knapp 5,7 Milliarden €, die vermutlich nur durch starke Preisnachlässe abzusetzen sein werden. Insgesamt rechnet der neue Adidas-Chef Björn Gulden mit einem durchwachsenen Jahr 2023, das allerdings die Basis für neuen Schwung ab 2024 und den darauffolgenden Jahren liefern soll.
Neue Strategie notwendig?
Insgesamt dürfte sich das Minus für 2023 ersten Schätzungen zufolge auf fast 700 Millionen € belaufen, nachdem der Sportartikelhersteller zuvor noch einen dreistelligen Millionengewinn eingefahren hatte. Um das schnellstmöglich wieder zu ändern, pocht CEO Gulden unter anderem darauf, sich künftig stärker auf den Leistungssport zu besinnen. In diesem Zuge soll beispielsweise auch die interne Entscheidungsfindung beschleunigt werden.
Auch die Produktion verkaufsstarker Schuhe soll sukzessive ausgeweitet werden. Dazu gehören etwa Marken wie Samba, die man zuletzt vermehrt an den Füßen Prominenter wie Bella Hadid oder Kylie Jenner entdecken konnte.
Wie schnell und vor allem erfolgreich der angedachte Umbruch tatsächlich vonstattengehen wird, kann zum jetzigen Zeitpunkt niemand verlässlich sagen. Eine gewisse Unsicherheit bleibt also bestehen.
Schwierige Prognosen
In erster Linie sollte Adidas nun versuchen, sich von Altlasten endgültig zu lösen und den Fokus auf die Zukunft zu legen. Dies wird freilich nicht von heute auf morgen geschehen, sondern noch einige Zeit in Anspruch nehmen.
Anleger, die sich nicht nur auf Versprechen verlassen wollen, sondern stattdessen greifbare Ergebnisse fordern, warten einen Einstieg bei Adidas derzeit meiner Meinung nach besser ab. Mutige könnten den aktuellen Trend nutzen, um eventuell kleine und kurzfristige Positionen zu eröffnen.
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