Puma: Hilft eine neue Strategie der Aktie?

Die Aktie des Sportartikelherstellers Puma brach aufgrund der schlechten Quartalszahlen am Donnerstag massiv ein. Zuletzt bewegte der Kurs sich in einer Range von 17 bis 24 €. Am Freitag steht sie aktuell bei rund 19 €. Geht der Ausverkauf weiter?

Reset beginnt

Unter diesem Motto steht der Bericht zum dritten Quartal vom 30. Oktober. Das neue Management um Arthur Hoeld nahm hohe Abschreibungen vor und packte vieles davon in das abgelaufene Quartal.

Der Umsatz reduzierte sich gegenüber dem Vorjahr um 15,3% auf 1,9 Milliarden €. Der Rückgang basiert teilweise schon auf den eingeleiteten Restrukturierungsmaßnahmen.

Die getroffenen Maßnahmen führten zu einem massiven Ertragseinbruch. Das operative EBIT fiel von 237 auf 29,4 Millionen €. Hierin sind Einmalkosten von 10,1 Millionen € enthalten. Die EBIT-Marge reduzierte sich von 10 auf 1,5%. Unterm Strich wurde aus dem Vorjahresgewinn von 127,8 Millionen € ein Verlust von 62,3 Millionen €.

Die Zahlen sind im Hinblick auf die eingeleiteten Maßnahmen zu relativieren. Daher sollten sie kein Maßstab für die kommenden Quartale sein.

Der Sportartikelhersteller fasste die Zahlen so zusammen:

Bei der Veröffentlichung der Ergebnisse zum zweiten Quartal wurde bereits angekündigt, dass das Jahr 2025 ein Jahr des strategischen Resets sein wird. Die Ergebnisse des dritten Quartals liegen im Rahmen unserer Erwartungen.

Neue Strategie vorgestellt

Der Konzern wird komplett umgebaut. Dabei werden in der Verwaltung auch 900 Stellen bis Ende 2026 gestrichen. Wichtig ist, dass die Kostensituation deutlich reduziert wird.

Der zweite Baustein liegt auf dem zukünftigen Produktmix sowie dem Vertrieb. Zukünftig gibt es nur noch Produkte in den Bereichen Fußball, Training und Running sowie Sportmode. In den jeweiligen Segmenten werden auch die neuen Artikel pro Saison deutlich reduziert. Der Direktvertrieb wird zu Lasten des Großhandels gestärkt.

Das Ziel der eingeleiteten Maßnahmen ist, dass Puma weltweit die Nummer 3 wird. 2025 ist der Beginn des Neustarts, 2026 wird ein Übergangsjahr. 2027 wird dann wieder mit einem überdurchschnittlichen Wachstum gerechnet.

Was bedeutet das für die Aktie?

In dem bisherigen Kursrückgang ist schon viel Negatives eingepreist, das vierte Quartal dürfte ähnlich ausfallen. Dann können ebenfalls wieder deutliche Kursverluste anfallen. Das jetzige Kursniveau sollte jedoch die Ausgangsbasis für den weiteren Kursverlauf sein. Weitere Kursverluste können zwar eintreten, dürften jedoch nicht nachhaltig sein.

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Ein erster Anhaltspunkt für den Erfolg der neuen Strategie wird das erste Quartal 2026 sein. Dann wird sich zeigen, ob der Ertrag sich verbessert. Insgesamt bin ich zuversichtlich für den Neustart und rechne mit einem Gelingen.

Die Analysteneinschätzungen sind momentan wenig aussagefähig: Jefferies sieht den fairen Wert bei 22 € und Warburg Research bei 35 €.

Mein Fazit: Momentan besteht keine Eile zum Einstieg, Anleger sollten daher vorerst an der Seitenlinie abwarten.

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