Puma-Aktie: Kommt 2026 die Wende?

Die Aktie des Sportartikelherstellers Puma gehört zu den großen Verlierern 2025, in der Spitze drittelte sich der Kurs auf rund 15 €. Mittlerweile erholte er sich wieder und steht am Mittwoch aktuell bei 22,10 €. Was ist hier zu erwarten?

Lage am Sportartikelmarkt trübt sich ein

In einer Analyse der Bank of America kam diese zum Ergebnis, dass die Lage am Markt für Sportartikel weiterhin angespannt bleibt. Darin wird sogar gesagt, dass der 20-jährige Freizeit-Sportartikel-Trend abgeschlossen ist.

Von den großen Sportereignissen 2026 dürften kaum Impulse zu erwarten sein. Sportliche Großereignisse sind die Europameisterschaft im Handball, die Weltmeisterschaft im Fußball sowie die Europameisterschaft der Leichtathletik. Daneben finden in anderen Sportarten internationale Meisterschaften statt.

Gerade bei sportlichen Großereignissen werden verstärkt Trikots, Sportkleider und Schuhe verkauft. Momentan ist die Kaufbereitschaft der Konsumenten jedoch niedrig. Ursache hierfür ist die unsichere Lage in der Wirtschaft und somit am Arbeitsmarkt.

Als Ergebnis der Studie stuft die Bank den Sportartikelkonkurrenten Adidas gleich auf „Underperform“ ab, das Kursziel wurde von 213 auf 160 € gesenkt. Ebenfalls wurde die Aktie von JD Sports reduziert.

Übernahmegerüchte verflogen

Zuletzt wurden die Kurse von Übernahmegerüchten getrieben. Als Interessenten wurden die chinesischen Sportunternehmen Li Ning sowie Anta Sports genannt. Mittlerweile sind die Gerüchte wieder verstummt.

Der Großaktionär Artemis mit 29% brachte zwar Verkaufsabsichten ins Spiel, allerdings zu einem deutlich höheren Kurs. Ganz auszuschließen ist eine Übernahme nicht, momentan spricht jedoch wenig dafür.

Eigene Restrukturierung eingeleitet

Unabhängig von diesen Gerüchten stellte der neue CEO Arthur Hoeld sein Sanierungskonzept vor. Der Konzern wird komplett umgebaut, das ist auch verbunden mit einem Abbau von 900 Stellen.

Zudem wird das Produktsortiment auf die Bereiche Fußball, Training und Running sowie Sportmode reduziert. Die Anzahl der neuen Produkte in diesen Bereichen soll ebenfalls reduziert werden.

Das Ziel laut Hoeld ist, dass Puma weltweit die „Top 3“ wird. 2026 wird ein Übergangsjahr und 2027 soll wieder Wachstum einsetzen.

Was bedeutet das für die Aktie?

Die Übernahmegerüchte sind weitestgehend eingepreist. Somit kommt es jetzt auf die Umsetzung der neuen Strategie an. Kurzfristig ist nicht mit höheren Erträgen zu rechnen. Die Kosteneinsparungen dürften sich erst im zweiten Halbjahr bemerkbar machen.

Sollten die Umsätze jedoch rückläufig ausfallen, beeinflusst das auch die Ertragslage. Unter diesem Aspekt halte ich das weitere Kurspotenzial vorerst für begrenzt.

Die Analysten kommen zu sehr unterschiedlichen Ergebnissen. Die Bank of America hob den Zielkurs von 22 auf 24 € an, hier wurde auf die niedrigen Kapitalkosten verwiesen. Bernstein sieht den fairen Kurs ebenfalls bei 24 €; die Deutsche Bank ist mit ihrem Zielkurs von 16 € wesentlich vorsichtiger.

Mein Fazit. Momentan spricht nichts für einen Einstieg.

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