Hugo Boss-Aktie: Braut sich hier was zusammen?

Die Aktie des Modehauses Hugo Boss kam am Dienstag mit einem Kursverlust von rund -10% total unter die Räder. Ursache hierfür war die Präsentation der neuen Strategie. Am Mittwoch erholt sie sich aktuell leicht und steht bei 35,40 €. Was ist jetzt ratsam?

Neue Strategie vorgestellt

Nachdem die bisherige Strategie „Claim 5“ Ende des Jahres ausläuft, wurde am 2. Dezember die neue Strategie „Claim 5 Touchdown“ vorgestellt. Die läuft bis 2028. Kernaspekte sind wie bisher Marke, Vertrieb und das operative Geschäft.

2026 wird als Übergangsjahr angesehen. Hier wird mit einem Umsatzrückgang im mittleren bis hohen einstelligen Bereich gerechnet. Beim operativen EBIT wird ein Wert von 300 bis 350 Millionen € erwartet. Für 2027 wird dann mit einer Rückkehr zum Wachstum gerechnet, das sich 2028 weiter verstärkt. Die EBIT-Marge soll langfristig bei 12% liegen – aktuell liegt sie unter 10%

Daniel Grieder, Vorstandsvorsitzender von HUGO BOSS, beschrieb die Marschrichtung so:

Nach den Erfolgen der letzten Jahre treten wir nun bewusst einen Schritt zurück, um uns auf das Wachstum von morgen vorzubereiten. Unsere Vision ist klar: die weltweit führende, technologie­gesteuerte, kundenorientierte Modeplattform im Premiumbereich zu sein.

Aufsichtsratschef verliert das Vertrauen

Stephan Sturm macht seinen Verbleib als Vorsitzender des Aufsichtsrats davon abhängig, dass der größte Aktionär Frasers Group ihn unterstützt. In einer Meldung vom 28. November teilte Frasers dem Unternehmen mit, dass es den Aufsichtsratsvorsitzenden Sturm nicht mehr unterstützt.

Hier zeigt sich, dass der Großaktionär mit der bisherigen Arbeit des Aufsichtsrates unzufrieden ist und stärkeren Einfluss ausüben möchte. Der direkte Aktienanteil beträgt 25%, es werden jedoch weitere Finanzderivate gehalten.

Das ist aus Anlegersicht keine gute Situation. Sollte es hier zur Eskalation kommen, werden diese die Aktie meiden. Frasers ist der Ansicht, dass die Aktie unterbewertet ist; ebenfalls sollte die Dividende gestrichen werden und das Geld im Unternehmen bleiben.

Jahresprognose bestätigt

Nach Ablauf der ersten drei Quartale wurde die Jahresprognose bestätigt. Demnach wird mit einem Umsatz von 4,2 bis 4,4 Milliarden € gerechnet. Beim operativen EBIT stehen 380 bis 440 Millionen € auf dem Zettel. Die Investitionen sollen gegenüber dem Vorjahreswert mit 286 Millionen € auf 200 bis 250 Millionen € sinken.

Insgesamt ist dies positiv zu werten, insbesondere im Hinblick auf die angespannte Wirtschaftslage.

Was bedeutet das für die Aktie?

Eine erste Reaktion war mit dem gestrigen heftigen Kurseinbruch zu sehen. Dass Umsatz und EBIT in 2026 sinken, kam nicht gut an. Aus meiner Sicht fiel der Rückgang übertrieben hoch aus. Dass Unternehmen sich neu aufstellen und kurzfristig Einbußen hinnehmen, ist ein normaler Vorgang. Wichtiger ist, dass für die Jahre danach wieder Wachstum generiert wird.

Problematischer sehe ich die Meldung des Großinvestors Frasers. Hier könnte es zu einem Machtkampf mit den anderen Aktionären kommen. Ob der bisherige Aufsichtsratsvorsitzende Sturm im Amt bleibt, ist ungewiss. Sollte es tatsächlich zu einer Streichung der Dividende kommen oder diese deutlich reduziert werden, verliert die Aktie an Attraktivität. Die Dividendenrendite vor dem Kurseinbruch lag bei 3,7%.

Passend dazu: In unserem exklusiven Report „Dividenden Top-Picks 2025“ werden zehn Aktien vorgestellt, die das Zeug dazu haben, die Basis für ein solides passives Einkommen zu bilden.

Die meisten Analysten sehen den fairen Wert im Bereich von 41 bis 45 €. Lediglich die UBS mit 37 € hält die Aktie für fair bewertet. Warburg Research sieht mit ihrem Zielkurs von 67 € ein hohes Potenzial. Hier kann es jedoch zu Überarbeitungen der Einschätzungen kommen.

Mein Fazit: Im Hinblick auf Unsicherheit beim Aufsichtsrat sollten Anleger vorerst abwarten.