McDonald’s-Aktie: KI empfiehlt den Big-Mac-Preis – gefährliches Spiel?
Millionen Transaktionen bestimmen den Preis
Die von Tiger Analytics betriebene Plattform wertet Millionen tägliche Transaktionen aus den fast 14.000 US-Restaurants aus. Hinzu kommen lokale Kosten, Wettbewerbspreise und eine Einschätzung der Zahlungsbereitschaft der Kunden.
Mehrmals im Jahr erhalten die Franchisenehmer für jedes Produkt eine konkrete Preisempfehlung. Formal dürfen sie weiterhin selbst entscheiden. Mehrere Restaurantbetreiber berichten allerdings, dass McDonald’s Abweichungen dokumentiere und bei größeren Unterschieden nachfrage.
Wie stark Preise auseinanderliegen können, zeigt ein Beispiel aus Kalifornien. Zwei unternehmenseigene Restaurants im Abstand von nur rund drei Kilometern verlangten im September 5,69 beziehungsweise 6,89 US$ für einen Big Mac. Das entspricht einem Unterschied von 21%.
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Konzern und Franchisenehmer verfolgen andere Ziele
Hinter der Auseinandersetzung steckt ein grundlegender Interessenkonflikt. McDonald’s erzielt den Großteil seiner Einnahmen über umsatzabhängige Gebühren und Mieten. Niedrigere Preise können mehr Kunden anlocken und dadurch den gesamten Restaurantumsatz erhöhen.
Die Franchisenehmer müssen dagegen Löhne, Lebensmittel und weitere Betriebskosten bezahlen. Diese Restaurantkosten sind in den USA seit 2019 nach Angaben des Branchenverbands um 36% gestiegen. Betreiber können daher einen höheren Preis bevorzugen, selbst wenn dadurch einige Kunden wegbleiben.
Zuletzt empfahl die KI offenbar wieder vorsichtigere Preise. Rund ein Drittel der US-Franchisenehmer hielt sich dennoch nicht vollständig an die konzernweiten Vorgaben für Menüangebote unter 3 US$. Laut Vorstandschef Chris Kempczinski entwickelten sich die betreffenden Restaurants operativ deutlich schwächer.
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Aus Optimierung kann ein Markenproblem werden
Ökonomisch ist die Preisplattform nachvollziehbar. Ein Restaurant an einer Autobahnraststätte besitzt eine andere Kostenstruktur und Kundschaft als eine Filiale in einem Wohngebiet. Einheitliche Preise wären deshalb nicht zwangsläufig effizient.
Problematisch wird es, wenn Kunden den Eindruck gewinnen, McDonald’s schöpfe ihre lokale Zahlungsbereitschaft systematisch ab. Besonders der viral gegangene Preis von etwa 18 US$ für ein Big-Mac-Menü beschädigte das Image als günstiger Schnellimbiss.
Hinzu kommt ein mögliches rechtliches Risiko. McDonald’s weist die Betreiber im eigenen Preisportal darauf hin, dass sie untereinander als Wettbewerber gelten könnten und die Kartellregeln beachten müssen. Eine zentrale Plattform, die zahlreichen selbstständigen Franchisenehmern ähnliche Preise empfiehlt, könnte deshalb das Interesse der Aufsichtsbehörden wecken.
Die Besucherzahlen liefern ein Warnsignal
Bislang hat die stärkere Datenanalyse das Kundenproblem nicht gelöst. In den USA gingen die Restaurantbesuche seit März in jedem vollständig ausgewerteten Monat gegenüber dem Vorjahr zurück.
Im zweiten Quartal stiegen die vergleichbaren US-Umsätze lediglich um 0,8%. Weltweit betrug das Wachstum 1,3%, nachdem es im ersten Quartal noch bei 3,8% gelegen hatte. Das bereinigte Ergebnis je Aktie verbesserte sich zwar um 6% auf 3,38 US$, doch der Franchise-Konzern benötigt wieder steigende Besucherzahlen.
Die KI sollte daher nicht den maximal möglichen Preis finden, sondern den besten Kompromiss aus Bezahlbarkeit, Absatz und Restaurantprofitabilität. Genau das ist deutlich schwieriger.
ℹ️ McDonald's in Kürze
- Die McDonald's Corporation (WKN: 856958) betreibt und lizenziert international McDonald's-Restaurants. Das Unternehmen wurde 1940 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Chicago, Illinois.
- Mit über 42.000 Filialen ist McDonald's eine der weltweit größten Fast-Food-Ketten und Immobilienunternehmen.
- McDonald's ist Mitglied in den US-Leitindizes Dow Jones Industrial und S&P 500 und an der Börse ca. 164 Milliarden US$ wert.
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Fazit
Die KI-Preisplattform kann McDonald’s helfen, lokale Märkte besser zu verstehen. Wird sie jedoch primär zum Abschöpfen der Zahlungsbereitschaft eingesetzt, drohen Vertrauensverlust, sinkende Besucherzahlen und regulatorischer Ärger. Nach dem deutlichen Kursrückgang ist die Aktie wieder attraktiv bewertet – für eine nachhaltige Erholung muss McDonald’s aber beweisen, dass künstliche Intelligenz den Kundennutzen verbessert und nicht nur den Big Mac verteuert.