Netflix-Aktie: 5% Budget, nur 1% Sehdauer – geht die Rechnung auf?

Management selbstkritisch

Vincent Uhr

07:30 Uhr

Netflix-Chef Ted Sarandos gibt sich ungewohnt selbstkritisch: Trotz zweistelliger Erlöszuwächse wachse der Streaming-Konzern nicht schnell genug. Tatsächlich erhöhte sich die weltweite Sehdauer im ersten Halbjahr lediglich um 2%. Gleichzeitig fließen bereits 5% des rund 20 Milliarden US$ schweren Content-Budgets in Live-Formate, obwohl diese erst 1% der Nutzung ausmachen. Für die Netflix-Aktie wird damit die Effizienz der gewaltigen Programmausgaben zur entscheidenden Frage.

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Rund 1 Milliarde US$ für Live-Inhalte

Rechnerisch investiert Netflix derzeit ungefähr 1 Milliarde US$ jährlich in Sportveranstaltungen, Shows und andere Live-Formate. Dem vergleichsweise geringen Anteil an der gesamten Sehdauer stehen hohe Kosten für Übertragungsrechte, Technik und Produktion gegenüber.

Auf den ersten Blick wirkt das ineffizient: Der Anteil am Content-Budget ist fünfmal so hoch wie der Anteil an der Nutzung. Ganz so einfach ist die Rechnung allerdings nicht. Live-Veranstaltungen können neue Abonnenten anlocken, die Kündigungsquote senken und besonders wertvolles Werbeinventar schaffen.

Netflix baut das Angebot deshalb gezielt aus. Neben Sportübertragungen sollen Video-Podcasts, Shows und bekannte YouTube-Produzenten für mehr regelmäßig wiederkehrende Nutzung sorgen. Spielfilme und Serien bleiben dennoch das Kerngeschäft. Sarandos will vermeiden, dass Netflix zu einem klassischen Fernsehsender mit einem teuren Rund-um-die-Uhr-Programm wird.

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Eine erfolgreiche Staffel reicht nicht

Das größere Problem liegt bei den traditionellen Eigenproduktionen. Netflix kann mit neuen Serien zwar kurzfristig enorme Aufmerksamkeit erzeugen, doch das Interesse lässt nach der ersten Staffel häufig deutlich nach. Nur wenige Produktionen entwickeln sich zu langlebigen Marken wie „Stranger Things“.

Das erklärt den ungewöhnlichen Gegensatz zwischen Geschäftszahlen und Nutzung: Die Erlöse stiegen zuletzt um 13,4%, die Sehdauer aber nur um 2%. Preiserhöhungen, das Werbeabo und die Einschränkung des Account-Sharings treiben den Umsatz momentan wesentlich stärker als das tatsächliche Engagement.

Kurzfristig ist diese bessere Monetarisierung ausgesprochen profitabel. Auf Dauer kann Netflix Preise und Werbevolumen jedoch nicht immer weiter erhöhen, wenn die Nutzungsintensität kaum wächst. Sarandos’ Kritik trifft deshalb den Kern: Der Konzern benötigt mehr Inhalte, die nicht nur einmalig angesehen werden, sondern die Kunden dauerhaft an die Plattform binden.

YouTube erhöht den Druck

Der gefährlichste Konkurrent ist dabei nicht Disney oder HBO, sondern YouTube. Die Plattform erhält permanent neue Inhalte, ohne dafür selbst Milliarden in Filmproduktionen investieren zu müssen. Netflix will trotzdem nicht in das Geschäft mit frei hochgeladenen Nutzervideos einsteigen.

Stattdessen sollen ausgewählte YouTube-Produzenten und Podcasts professionell in das eigene Angebot integriert werden. Diese Strategie könnte die Programmkosten senken und jüngere Zuschauer erreichen, ohne das Premium-Image vollständig aufzugeben.

Gleichzeitig zeigt sich eine regionale Verschiebung. Nach Berechnungen der Deutschen Bank sank die Netflix-Sehdauer in den USA zuletzt um 8,6%, während sie außerhalb des Heimatmarktes um 5,4% zunahm. Mehr als 60% der seit 2024 produzierten Inhalte stammen inzwischen aus internationalen Märkten. Die nächste Wachstumswelle dürfte deshalb weniger aus Hollywood als aus Asien, Europa und Lateinamerika kommen.

Der Verzicht auf Warner war richtig

Positiv ist, dass Netflix seine schwächere Nutzungsentwicklung nicht mit einer überteuerten Großübernahme kaschiert. Der Konzern hatte rund 83 Milliarden US$ für Warner-Studios und HBO Max geboten, stieg jedoch aus, als der Preis aus Sicht des Managements keinen ausreichenden Mehrwert mehr versprach.

Damit vermeidet Netflix neue Schulden und hohe Integrationsrisiken. Das frei bleibende Kapital kann stattdessen in eigene Inhalte, Werbung, Technik und Aktienrückkäufe fließen. Angesichts der Milliarden, die Paramount für Warner aufbringen will, erscheint diese Disziplin vernünftig.