Adidas-Aktie: Hat sich die WM ausgezahlt?
Positive Effekte schon im Vorfeld
Den zweiten Teil dieser Frage muss man mit einem „Jein“ beantworten. Im Verlaufe der fast sechs Wochen dauernden Weltmeisterschaft hat die Adidas-Aktie lediglich um +4% zugelegt.
Aber diese Betrachtungsweise täuscht ein wenig, denn der Kurs des deutschen Sportartikelriesen hat sich bereits in den zwei Monaten vor dem Start der WM um satte +27% erhöht. Man kann also sagen, dass die positiven Effekte der Weltmeisterschaft bereits im Vorfeld in den Kurs der Adidas-Aktie eingepreist wurden.
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Omnipräsenz auf dem Platz
Für Adidas hätte das Finale kaum besser laufen können. In fußballersicher Hinsicht war es alles andere als ein Highlight, aber in marketingtechnischer Hinsicht schon. Mit Argentinien und Spanien standen nämlich zwei Mannschaften auf dem Platz, die beide vom deutschen Sportartikelriesen ausgerüstet werden. Die drei markanten Streifen des Adidas-Logos waren demnach ominipräsent auf dem Platz.
Hinzu kam, dass sich das Spiel über 120 Minuten hinzogen. Adidas bekam, wenn man so will, 30 Minuten extra Werbezeit in der Verlängerung.
Ein gewaltiger Absatzschub
Die Erwartungen in das Mega-Sportevent waren gewaltig und sie erfüllten sich für Adidas voll und ganz. Der Konzern rechnete im Vorfeld der Weltmeisterschaft mit Zusatzverkäufen in Höhe von maximal 1,5 Milliarden €. Nach letzten Schätzungen dürfte sich der Verkauf von Trikots, Fußbällen und sonstigen Bekleidungsarktikeln mit WM-Bezug auf diese Summe addieren.
Das ist im Vergleich zur letzten Fußball-WM im Katar ein gewaltiger Sprung. Vor vier Jahren verkaufte Adidas nicht einmal die Hälfte der Trikots und weniger als ein Viertel der offiziellen Spielbälle.
Erstaunlicherweise waren nicht Deutschland oder die Finalteilnehmer Argentinien und Spanien die wichtigsten „WM-Märkte“ für Adidas. Vielmehr war es das Co-Gastgeberland Mexiko, in dem die landesweite Fußballeuphorie dem Sportartikelkonzern die höchsten Verkaufszahlen bescherte.
Der Aufwärtstrend ist vorerst gestoppt
Das Chartbild der Adidas-Aktie hat sich in den letzten Tagen etwas verschlechtert. Die untere Trendlinie des seit Anfang April anhaltenden Aufwärtstrends wurde nach unten durchbrochen.
Ein weiterer Anstieg in Richtung 200 €-Marke scheint vorerst unrealistisch. Sollte das 6-Monatshoch bei 187 € allerdings in den kommenden Tagen fallen, könnte die Adidas-Aktie einen weiteren Anlauf versuchen.
Die Aktie hat noch Potenzial
Analysten sehen auch nach der Fußball-WM weiteres Potenzial für die Adidas-Aktie. Das durchschnittliche Kursziele der Analysten liegt bei 243 €. Das impliziert ein Upside von ca. +33% für den Kurs.
Besonders optimistisch zeigt sich die Schweizer Großbank UBS. Sie glaubt an einen Kursanstieg der Adidas-Aktie bis 270 €. Die UBS-Analysten sind der Meinung, dass das Turnier in Nordamerika die Markenstrahlkraft im wichtigen US-Markt nachhaltig gestärkt hat und die operativen Margen im laufenden Jahr weiter steigen sollten.
Auch ich bin der Ansicht, dass sich das Sponsoring von Adidas bei der Fußball-WM voll und ganz ausgezahlt hat. Der zusätzliche Umsatzeffekt von 1,5 Milliarden € ist dabei eher vernachlässigbar. Er macht gerade einmal knapp über 5% des letztjährigen Umsatzes aus.
Vielmehr ist es der Marketingeffekt auf dem US-Markt, der in meinen Augen die entscheidende Rolle spielt. Die Weltmeisterschaft hat zweifellos der Bekanntheit und Beliebtheit von Fußball in den USA einen ordentlichen Schub gegeben. Und Adidas wird in dieser Sportart mindestens als gleichwertiger Wettbewerber von Nike gesehen. Das wird die Positionierung von Adidas auf dem amerikanischen Markt langfristig extrem stärken.
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ℹ️ Adidas in Kürze
- Adidas mit Sitz in Herzogenaurach bei Nürnberg ist nach Nike der zweitgrößte Sportartikelhersteller der Welt. Fast jedes Kind kennt die Marke mit den drei Streifen, die sich vor allem als Ausstatter in Leistungssport und Popkultur einen Namen gemacht hat.
- Das Produktspektrum des Konzerns reicht von Bekleidung und Schuhen über Sportausrüstung bis zu Accessoires. Zudem werden unter Lizenz Brillen, Kosmetik und Uhren vermarktet.
- Der Adidas ist Mitglied im deutschen Leitindex DAX und im europäischen Leitindex EuroStoxx 50. An der Börse ist der Konzern aktuell ca. 32,6 Milliarden € wert.
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Fazit
Für Adidas war die Fußball-WM meiner Einschätzung nach ein voller Erfolg. Das millionenschwere Sponsoring vieler Teams wurde durch den starken Absatz von Trikots, sonstiger Bekleidung und Bällen mehrfach wieder eingespielt.
Noch dazu hat sich Adidas in Nordamerika als absolut gleichwertige Alternative zu Nike etabliert. Die Aktie mit den drei Steifen hat meiner Meinung nach noch bessere Zeiten vor sich.