Puma-Aktie: Kann dieser Neustart den Kurs retten?

Wende oder Flop?

Louis Blümlein

12:13 Uhr

Bei Puma ist weiterhin ordentlich Bewegung drin, nur beim Aktienkurs bislang nicht in die gewünschte Richtung. Ende August stand die Aktie noch bei rund 25,50 €, am 29. September waren es nur noch 22,53 €. Gleichzeitig baut Puma intern weiter kräftig um. Neue Leute kommen, langjährige Manager gehen und im operativen Geschäft zeigen sich zumindest erste Fortschritte.

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Die Zahlen sind schwach – aber nicht alles läuft schlechter

Das zweite Quartal war alles andere als schön. Der Umsatz fiel währungsbereinigt um 9,4% auf 1,69 Milliarden €. Vor allem Europa und Amerika machten Probleme, auch das wichtige Schuhgeschäft verlor deutlich. Puma steckt weiterhin mitten in seinem Umbau und fährt bewusst Geschäft mit niedriger Qualität zurück, etwa Verkäufe über bestimmte Großhändler und Massenanbieter.

Ganz so düster waren die Zahlen trotzdem nicht. Die Bruttomarge stieg von 46,2 auf 48% und der operative Verlust schrumpfte von 109,1 auf 53,1 Millionen €. Noch besser sah es beim freien Cashflow aus: Der sprang von knapp 95 auf 328,8 Millionen €. Gleichzeitig hat Puma seine Lagerbestände um mehr als 15% abgebaut. Zumindest beim Aufräumen kommt der Konzern also voran.

Für das Gesamtjahr bleibt Puma trotzdem vorsichtig. Der Umsatz soll währungsbereinigt im niedrigen bis mittleren einstelligen Prozentbereich fallen, beim EBIT rechnet das Unternehmen weiterhin mit einem Verlust zwischen 50 und 150 Millionen €. CEO Arthur Höld erwartet allerdings, dass sich die Verkäufe in der zweiten Jahreshälfte Schritt für Schritt verbessern.

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Jetzt wird auch beim Management kräftig umgebaut

Und nicht nur die Zahlen sollen sich verändern. Ende September verlässt Vertriebsvorstand Matthias Bäumer nach fast 20 Jahren bei Puma den Vorstand. Einen direkten Nachfolger gibt es noch nicht, deshalb übernimmt CEO Arthur Höld den Vertrieb vorerst selbst. Bäumer bleibt dem Unternehmen zumindest als Berater erhalten.

Fast gleichzeitig holt Puma neue Leute ins Team. Ab dem 1. Oktober übernimmt Fokko de Rooij das Europageschäft. Sein Lebenslauf fällt dabei durchaus auf: De Rooij war zuvor unter anderem für Nike tätig und leitete dort zuletzt den EMEA-Vertrieb. Bei Nike hatte er bereits an einem Umbau des Großhandelsgeschäfts gearbeitet und dieses wieder auf Wachstum gebracht. Eine ziemlich passende Erfahrung für das, was Puma aktuell selbst versucht.

Der Konzern schraubt damit gleich an mehreren Stellen. Weniger unprofitables Geschäft, niedrigere Kosten, sauberere Lagerbestände und gleichzeitig wieder mehr Zug bei der Marke. Das dauert – und dürfte auch erklären, warum Puma 2026 selbst eher als Übergangsjahr behandelt.

Die Analysten sind sich alles andere als einig

An der Börse bleibt trotzdem die Frage, wie schnell dieser Plan aufgeht. RBC sieht aktuell noch wenig Luft und kommt nur auf ein Kursziel von 23 €. Analyst Piral Dadhania spricht zwar von kleinen Schritten in die richtige Richtung, sieht aber weiterhin Risiken für die Umsatzerwartungen 2027.

Die UBS ist etwas höher unterwegs und bleibt bei 25,50 €, ebenfalls mit einer neutralen Einschätzung. Dort wird vor allem die schwache kurzfristige Nachfrage und die schwierige Margenentwicklung als Belastung gesehen.

Dass die Einschätzungen ziemlich weit auseinandergehen, zeigt ein Blick auf andere Häuser. Berenberg liegt beispielsweise noch bei 40 €, Bernstein bei 35 €, während Jefferies 27,50 € aufruft. Das zeigt ganz gut, woran sich bei Puma momentan die Geister scheiden: Klappt der Umbau, steckt nach dem Absturz der vergangenen Jahre ordentlich Erholungspotenzial drin. Dauert die Schwäche bei Umsatz und Marke länger an, kann die Aktie aber auch noch eine ganze Weile festhängen.