McDonald’s-Aktie: Kommt jetzt die Werbe-Milliarde?
70 Millionen Kunden werden zur Werbefläche
Das McDonald’s Media Network wird seit August in 450 konzerneigenen US-Restaurants erprobt. Externe Unternehmen können dort beispielsweise auf digitalen Menütafeln, Bestellterminals oder innerhalb der App werben.
Das Potenzial ergibt sich aus der enormen Reichweite. McDonald’s zählt weltweit täglich mehr als 70 Millionen Kunden. Anders als klassische Medienunternehmen muss der Konzern dieses Publikum nicht erst teuer gewinnen. Die Bildschirme, Apps und Kundendaten sind bereits vorhanden.
Das Management spricht deshalb von nur geringen zusätzlichen Kosten und strebt langfristig ein Werbegeschäft mit einem Volumen von 1 Milliarde US$ an. Die Erlöse dürften überwiegend hohe Margen besitzen, da McDonald’s keine zusätzlichen Restaurants oder Küchen benötigt.
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Die Milliarde gehört nicht vollständig McDonald’s
Noch sollte die Größenordnung allerdings nicht überbewertet werden. Es handelt sich um eine Ambition für das gesamte McDonald’s-System und nicht um eine konkrete Umsatzprognose für den börsennotierten Konzern. Da rund 95% der Restaurants von Franchisenehmern betrieben werden, dürfte ein Teil der möglichen Werbeeinnahmen bei den Restaurantbetreibern landen.
Dennoch wäre auch das wertvoll. Höhere Einnahmen der Franchisenehmer stärken deren Fähigkeit, in Umbauten und neue Technik zu investieren. Gleichzeitig ließe sich die Wirtschaftlichkeit der Standorte verbessern, ohne Menüpreise erneut deutlich anzuheben.
Ob Kunden Werbung während des Bestellvorgangs akzeptieren, muss der Test erst zeigen. Überladene Menütafeln könnten die Bestellung erschweren und damit genau jene Geschwindigkeit beeinträchtigen, die McDonald’s eigentlich verbessern will.
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Das Kerngeschäft braucht neuen Schwung
Das Werbenetzwerk kommt zu einem günstigen Zeitpunkt. Im zweiten Quartal stiegen die vergleichbaren Verkäufe in den USA lediglich um 0,8%. Für das dritte Quartal erwartet das Management dort sogar einen leichten Rückgang, obwohl der September wieder positiv verlaufen dürfte. Immerhin erhöhte sich der bereinigte Quartalsgewinn je Aktie um 6% auf 3,38 US$.
Mit der NEXT-Strategie will McDonald’s deshalb Restaurants modernisieren, Abläufe automatisieren und die Profitabilität erhöhen. Bis 2036 sind Unterstützungsleistungen von rund 8,5 Milliarden US$ für die Franchisenehmer vorgesehen, davon etwa 5 Milliarden US$ bis 2030.
Dafür sollen die Maßnahmen die Effizienz auf Restaurantebene um 2,5 Prozentpunkte steigern. Für ein durchschnittliches US-Restaurant entspräche das einem zusätzlichen jährlichen Cashflow von ungefähr 100.000 US$. Konzernweit soll die operative Marge bis 2030 auf einen Wert im niedrigen bis mittleren 50%-Bereich steigen.
Rund 27% bis zum Analystenziel
Bei einem erwarteten Gewinn je Aktie von 12,91 US$ wird McDonald’s derzeit mit einem KGV von gut 18 bewertet. Die annualisierte Dividende von 7,72 US$ entspricht einer Rendite von rund 3,3%.
Das durchschnittliche Analystenziel liegt bei knapp 300 US$ und damit etwa 27% über dem Aktienkurs. UBS sieht den fairen Wert bei 320 US$, KeyBanc bei 305 US$ und Jefferies bei 325 US$. Vorsichtiger sind JPMorgan mit 260 US$ und RBC mit 285 US$. Mehrere Institute senkten ihre Ziele nach dem Kapitalmarkttag, weil die Investitionen früher anfallen als die erwarteten Ergebnisverbesserungen.
ℹ️ McDonald's in Kürze
- Die McDonald's Corporation (WKN: 856958) betreibt und lizenziert international McDonald's-Restaurants. Das Unternehmen wurde 1940 gegründet und hat seinen Hauptsitz in Chicago, Illinois.
- Mit über 42.000 Filialen ist McDonald's eine der weltweit größten Fast-Food-Ketten und Immobilienunternehmen.
- McDonald's ist Mitglied in den US-Leitindizes Dow Jones Industrial und S&P 500 und an der Börse ca. 167 Milliarden US$ wert.
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Fazit
Das Werbenetzwerk ist noch kein Grund, die Gewinnprognosen deutlich anzuheben, eröffnet McDonald’s aber einen interessanten margenstarken Erlöskanal. Entscheidend bleibt, ob NEXT den Kundenverkehr belebt und die versprochenen Effizienzgewinne liefert. Bei einem KGV von gut 18, mehr als 3% Dividendenrendite und deutlichem Abstand zu den meisten Kurszielen überwiegen für mich nach dem Kursrückgang die Chancen.